清华金融评论

直销银行在国内仍处于探索阶段，尚存在定位不清、体制机制不完善、大众接受程度不高、客户体验和安全性有待提升等一系列问题，但由于其符合需求变化趋势，仍具有较大的发展潜力与客户拓展空间。

直销银行是一种新型的银行服务模式，目的在于适应消费者在移动金融时代逐步兴起的对标准、快捷、透明服务的强烈需求。直销银行在欧美早有成功的先例，其凭借简捷的流程设计、流畅的客户体验以及优惠的服务价格，赢得了一批目标客户的认可。从国内情况看，自民生银行、北京银行首批宣布推出直销银行，到现在短短一年有余，直销银行已在国内遍地开花，成立30余家。

一、直销银行是什么？

通常认为，直销银行（direct bank）模式最早出现在20世纪90年代末的北美及欧洲等发达经济体。然而，也有报告称，直销银行最早可追溯到1965年在法兰克福成立的储蓄与财富银行。我们认为，直销银行是指几乎不设立物理网点，而是通过电话、传真、信件、互联网及互动电视等媒介工具，使业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。直销银行不需要物理网点，故其在成本支出方面较布设网点的传统银行更有优势，节余出来的成本可以部分回馈给客户，为客户提供利率更富有吸引力的存贷款产品，或提供费用更为低廉的转账汇款等金融服务。

从观察结果看，国际上绝大多数的直销银行都隶属于大型银行集团，作为其子公司或附属机构进行运营。直销银行可以分为两个类别：一类是纯线上模式，另一类是线上与线下融合模式。纯线上模式是指直销银行提供的所有金融产品与服务，均通过电话中心或互联网等线上系统。线上与线下相融合模式是指直销银行除了通过线上媒介提供服务以外，还通过线下渠道提供一些辅助性服务。这种模式比较有代表性的是ING集团旗下的直销银行（ING Direct），其建设了许多咖啡馆，通过此种途径拉近与客户的距离。

二、直销银行在中国

随着互联网进一步普及、移动金融蓬勃发展以及市场竞争不断加剧，设立直销银行、争夺行外客户成为各行瞄准的一个新焦点。从直销银行在国内发展的一年多情况看，有以下几个特点值得关注。

1.目前已上线直销银行30余家，中小银行更为热衷。

其中，大型商业银行仅1家，为工商银行（融e行）；全国性股份制银行包括民生银行、兴业银行、平安银行（橙子银行）、浦发银行、浙商银行、华夏银行等；地方性及中小银行超过20家，包括北京银行、南京银行（你好银行）、江苏银行、恒丰银行、上海银行（上行快线）、重庆银行、宁波银行、西安银行、杭州银行、徽商银行（徽常有财）、渤海银行（好e通）、包商银行（小马Bank）、长沙银行（e钱庄）、青岛银行、广东南粤银行（南粤e+）、台州银行（台州银行直销银行）、河北银行、华润银行、恒丰银行（一贯）、江苏长江银行（长江直销银行）、攀枝花市商业银行（芒果银行）、上海农商银行、饶都农商行等。中小银行占大多数，主要由于中小银行受到网点数量、服务覆盖面等的限制更大，对直销银行这样新渠道模式的需求更为迫切，因此在行动上也更为积极。

2.目前包括“纯线上”和“线上线下”两种运营模式。

一类是大多数银行采取的纯线上模式，如工行融e行、民生直销银行、平安橙子银行等；另一类“线上+线下”一体化，以北京银行直销银行为代表，线上部分由网上银行、手机银行、视频银行等多种形式构成，线下则采取直销银行门店形式。中国出现线上线下一体化的新模式，一方面说明中国民众对直销银行的接受程度不高，有“实体”支持或许让人觉得更“靠谱”，另一方面也说明了中国的直销银行对“母银行”的依赖程度较高。

3.直销银行成为商业银行创新实践的新领域。

直销银行是商业银行在移动互联时代的一次积极尝试，成为商业银行培育新产品、应用新技术、打造新形象、践行新理念的“试验田”。比如工行的直销银行“融e行”，以开放式网络银行平台为基础，重点打造精品移动金融服务轻应用，3月份推出了具有极简流程的新版本，旨在由此探索移动金融时代提升客户服务品质的新途径；江苏银行直销银行在客户身份验证体系中融入人脸识别技术，实现“刷脸认证”，客户注册时只需在视频认证页面根据系统提示，对准手机屏幕显示的取景框做出“眨眼”等规定动作，便能完成认证；包商银行将网贷（P2P）项目引入直销银行小马Bank中，以农业生产养殖项目为主，起点金额仅100元；重庆银行直销银行推出创新型产品“DIY贷”，客户在线提交个贷申请，系统则根据客户提交的借款用途、所需金额与期限、选择的还款方式及担保方式等要素，为客户提供合适的个贷产品。

4.助力集团提升对客户的整体“黏性”。

大多数直销银行在注册开户环节同时对本行和他行用户开放，一方面吸引他行客户将资金转至本行，另一方面增强对本行客户的黏性。从客户行为看，大部分客户只是将传统银行账户中的部分资金转入直销银行，以获取更高收益或更便捷的服务，所以直销银行一般不会是客户的唯一银行。有研究显示，某行的本行客户中，同时在直销银行开户的，其资产增加幅度大于未开立直销银行的本行客户。这在一定程度上说明，直销银行简单易用的体验、高收益的产品等特点增强了银行集团对客户的整体黏性。

三、探索中的问题与不足

1.大多仍处于战略性尝试和资源投入阶段。

无论是哪种形式，与欧美直销银行相比，国内已推出的直销银行仍处于尝试阶段，是不够“彻底”的直销银行。一是体现在体制机制上，受监管等因素影响，目前大部分直销银行归属于总行的电子银行部或个人金融部，有的甚至从设计到运营均没有独立团队，未能在机制上实现独立；二是体现在产品和体验上，大部分直销银行的产品同质化较为严重，大多仍遵循传统银行的思路，提供的多为“宝宝+存款+理财”产品套装，带有传统网银“简版+体验提升版”的色彩。目前各行财报对直销银行的披露较少，但可以判断的是，大部分直销银行仍处于战略尝试和资源投入期，对集团（或银行）贡献非常有限。

2.一些直销银行的地位仍较模糊。

目前，已有一些较为成功的直销银行获得其目标客户的青睐，但也有不少直销银行仅仅是因为“别人有，我也要有”，匆忙上线，还有些银行对直销银行的战略制定和执行不够坚决，抱着“试试看”的心态，不舍得投入资源和培养市场，战略定位较为模糊，目标客户群定位不清晰，品牌策略不明确，页面布局、操作流程、产品配置等缺乏特点。这就造成直销银行同质化较为严重，缺乏竞争力，难以达到设立其的预期目标。

与之相比，国外成熟的直销银行在客户定位等方面就非常清晰。比如ING Direct，有着明确的目标客户群体特征界定，而且每年都会清理3500名左右的客户（消耗时间和资源过多），以保证其所服务客户群体的同质性，每年清理异质客户能够为其节省百万美元以上的成本支出。ING Direct的目标客户特征包括：一是30～50岁之间的中等收入阶层；二是重视利息收入增长；三是重视业务处理效率；四是有网络使用和网络消费的习惯。

3.与传统业务的矛盾尚待解决。

由于在体制机制上缺少独立性，大多直销银行与“母”银行的传统业务之间存在一定冲突。一是部分抢占了传统业务部门的资源，如人力、开发、营销等资源；二是由于考核激励等机制不独立、不到位，直销银行的销售业绩难以归属和分配，造成部分传统部门和团队缺少配合做好直销银行的动力和激励；三是直销银行作为一个新品牌，有自己的个人电脑（PC）端和应用（APP）端，有的还有微信端、微博端，与现有网银、自助终端等渠道存在一定冲突。如何妥善处理这些冲突，并将直销银行纳入集团整体的渠道战略、考核机制和机构定位中去，是直销银行能否真正发挥作用的最大挑战。

4.大众接受程度仍然较低。

尽管目前各大银行纷纷砸入重金推出直销银行，但大众对直销银行的接受程度仍较低，需要一定的市场培育期。根据银率网“360°银行评测”2014年度报告，直销银行对于广大民众来说，仍是一个新鲜事物，66.1%的受访者表示没听说过直销银行。客户不开通直销银行的主要原因是对直销银行的业务不够了解，对其安全性心存疑虑。

5.客户体验尚有提升空间。

由于直销银行缺少经验积累、上线较为匆忙、产品设计理念陈旧等原因，直销银行的客户体验还存在提升空间。比如有些银行直销银行的绑卡过程较为繁琐，需客户提供开户行账号、地点甚至开户网点，且用户只能在系统提供的信息中选择，不设关键字，不能自行输入。这些不良体验容易导致客户对服务不满，进而放弃尝试。一旦客户对该直销银行感到失望，则在未来很难“重新再爱”。

6.安全性有待考验。

2014—2015年，众多直销银行上线，有些甚至是“赶着”匆匆上线，一些环节蕴藏着安全和合规风险。比如有些银行直销银行实名认证环节要求客户上传身份证和照片进行验证，但是否认证通过似乎并不影响后续交易，功能形同虚设。目前大部分银行的直销银行开设时间不长，客户数量不多，还未爆出大的安全事件，但如若一味追求操作简单而忽略安全性，则可能埋下安全隐患。

四、未来发展趋势预判

1.直销银行将更为独立化。

从国外经验看，大部分直销银行为独立法人。中国目前由于制度方面的限制，直销银行在体制机制、品牌建设、业务运营等方面的独立性较弱，大部分是隶属于电子银行部或个人金融部的下设二级机构。银监会已经组织多家银行进行研讨，围绕试点成立独立法人直销银行事宜征求意见。根据银监会2014年报，2015年的监管重点之一便是探索部分业务板块和条线子公司制度改革。随着制度约束的逐渐放开，直销银行有望法人化，在风险上与母公司有效隔离，在机制上更加扁平高效，在品牌上更加个性独立，在产品上更加创新实惠。

2.直销银行定位将更为明晰，实现差异化发展。

在战略布局日渐明晰后，国内银行也将进一步明确直销银行的服务客群。一是处理好现有客户和直销银行目标客户之间的关系，在市场调研的基础上对直销银行的目标客户群做出具体的划分；二是处理好现有产品与直销银行产品的关系，直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品，通过口碑和广告营销力推广一到两个重点产品；三是处理好现有自助渠道（包括网上银行等）与直销银行渠道的关系，直销银行作为一个新的独立品牌，在面对客户时，应与集团的传统银行品牌有所区分，但后台可实现资源共享。

3.“创新实验室”功能将进一步强化。

目前，直销银行虽然已经推出“刷脸”等多种创新型的产品及服务，但总体而言，还是在传统银行框架下进行的，无论是产品设计，还是市场营销、运作模式，都带有明显的传统商业银行印记。未来随着独立性的增强，更为有效的业务风险隔离机制、绩效考核机制等也将逐步建立起来，这将激发直销银行团队更强的创新企图与更大的创新空间，指纹识别、虹膜、声波、近距离无线通信技术（NFC）以及未来可能出现的先进理念和技术都将可能第一时间运用在直销银行中，市场营销、运作手法等也将更符合移动金融时代的要求。

4.或将成为国内银行国际化拓展的又一利器。

一是直销银行对网点、人员、地域的要求较低，适合在境外拓展新市场。二是直销银行在国外已不是新鲜事物，有一定市场基础，大众接受程度较高。三是银行，尤其是大型银行大都有较为强大的后台科技系统，直销银行成本低、可复制性强，可快速上线，有利于在境外快速抢占市场、吸引潜在客户。未来随着商业银行在国内对直销银行的建设和运营逐渐熟悉，可能将尝试把直销银行复制到海外，将其打造为助力国际化拓展、本地化经营的利器。

5.市场将经历大浪淘沙，大中型银行优势更为明显。

目前已上市的直销银行已达30余家，在产品和服务方面的同质化较为严重，客户体验和安全性能参差不齐，受客户关注和喜爱的程度差距也较大，有的已坐拥百万客户，有的门可罗雀。随着竞争的进一步激烈，未来一段时期市场将经历大浪淘沙，有的直销银行可能会越做越大，有的可能就此消亡，有的则可能被兼并重组。下一步，谁能尽快认清形势做好定位，谁能摆脱同质化竞争做出特色和品牌，谁能解决好传统与创新之间的冲突，谁能提升体验绑定更多“铁粉”，谁才有可能经受住市场的考验。

从实际情况看，尽管小银行办直销银行的动力较大中型银行更强，但大中型银行做直销银行或许更具优势。国际经验也如此显示：较为出色的直销银行均隶属于大型银行集团。大中型银行有以下几点显著优势可作支撑：其一是声誉优势，由于没有实体网点，缺乏人与人之间的直接接触，直销银行客户的安全感较低，在一家有大中型银行“撑腰”的直销银行开户，对于客户来说，安全性更高；其二是科技优势，直销银行对于电话银行、网银、手机银行等线上渠道客户体验的要求很高，大中型银行在此方面有更为专业的团队和更丰富的经验；其三是客户优势，大中型银行，尤其是大型银行有着雄厚的客户资源，可以作为划定直销银行目标客户、进行客户细分服务的良好基础；其四，大中型银行在风险管理方面更具明显优势，能够提高直销银行安全运营的保障。