作者：清华金融评论
分类：消息汇
标签：直销银行
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现象：直销银行纷纷上线
自2014年2月我国第一家直销银行——民生银行直销银行上线以来，直销银行这种新型业务模式迅速红遍银行界。截至2015年5月底，国内已有24家直销银行上线，还有十余家银行正在紧锣密鼓地为自家直销银行上线做准备。
直销银行源于上个世纪九十年代的欧美，因当时传统的柜台业务便捷程度与客户承载能力都无法充分满足客户需求，欧美国家银行业的先驱者们开创了不以实体网点和物理柜台为基础，而是依托于电话、信件、网络作为产品销售与业务办理渠道的新型业务模式。直销银行在欧美的发展路径，是主动创新的路径。
反观我国直销银行，却是被互联网金融“倒逼”出来的业务模式：互联网金融公司在互联网渠道与移动互联网渠道占尽先机，传统银行业则只得上线直销银行业务模式仓促应战。不过，直销银行也确实起到了对线下渠道、网银渠道的补充作用。
在参照了民生银行的成功案例之后，国内众多银行业开始打造自己的直销银行渠道，但是对于直销银行如何运营、如何推广、如何盈利往往欠缺足够的思考，也造成了当下国内直销银行良莠不齐的现状。
问题：直销银行多而不精，有待整合
调查发现，现有的24家直销银行建设与运营水平差异很大，暴露出部分直销银行盲目上线、杂而不精的弊病。
就产品设计层面，大型股份制银行的直销银行往往能够提供系统化的产品与服务，基本涵盖存款、贷款、理财三大类产品，有些还包含支付、保险等相关产品与服务，每类产品则通常不超过三种。这样既保证用户能在直销银行中找到自己需要的产品或服务，又避免信息爆炸造成用户难以抉择，是较为合理的产品体系。而某些规模较小的城商行设计的产品体系，往往只含有1-2类产品，不便于客户选择。更有甚者所有产品都处于停止售卖的状态，直销银行平台完全失去营销作用。
在客户体验层面，同样是大型股份制银行表现相对出色——在界面设计方面普遍更加具有亲和力，如光大银行等推出“体验版”界面，让用户在注册前可充分体验在直销银行上购买产品、办理业务的全部流程。而部分仓促上线的直销银行甚至还存在链接点击无效、文字超出按钮区域等问题，更不要说实现优质的客户体验了。
推广力度方面，绝大多数直销银行力度不足，其中也包含某些大型股份制银行。该问题主要表现在两个方面：其一，银行自身渠道对直销银行宣传不足，大多数银行都没有在网络银行、手机银行、微信银行/公众号等渠道对直销银行进行交叉营销，导致内部渠道间客户转化率低。直销银行自身的营销活动也往往存在活动少、活动周期短、覆盖面较小的弊端。其二，银行在外部宣传渠道，如大型门户网站、论坛等，对直销银行推广力度扔待加强。调查发现，当前已上线的24家直销银行中，近三个月内未通过外部渠道进行推广的超过半数，直销银行在拓展客户方面能起到多大作用可想而知。
鉴于直销银行争相上线的背后已初现乱象，我们更应冷静思考：作为“舶来品”的直销银行模式是否适合我国银行业的发展环境？是否各家银行都有上线直销银行的必要？银行应如何设计、推广、运营直销银行以达到最优效果？
反思：我国直销银行的发展之路
由于所处环境的差异，我国直销银行注定要走与欧美不同的发展路径。主要表现为以下三点：
首先，是核心目标的不同。欧美银行诞生之初即是为拓宽产品销售与业务办理渠道，吸引更多客户。而我国直销银行上线之际，互联网金融模式已经成型并从银行手中夺走了大量客户或潜在客户。在金融脱媒的大趋势下，我国直销银行的首要任务在于紧跟“互联网+”的模式，既要拓展客户又要尽量从互联网金融公司夺回流失客户。
其次，在于自身优势的不同。欧美国家直销银行以更简洁的办理流程、更优惠的产品/服务作为竞争优势。而在互联网金融模式面前，我国直销银行很难在这两点形成优势。因此，我国直销银行的出路恰恰应当是实现互联网金融的基本功能，并通过银行的独有优势——完善的产品体系、优质的信誉保障与安全的交易系统形成自身竞争力。
再次，运营模式也有所不同。欧美直销银行蓬勃发展的时代，线上渠道相对匮乏，其采用电话、信函与网络渠道对不同客户进行营销。而我国直销银行所处的互联网金融时代，线上渠道已非常多样化，渠道间也存在千丝万缕的联系。所以我国直销银行的运营应更加注重打通渠道之间的联系，整合营销资源，将各营销渠道整合成完整的营销体系。
由于以上差异的存在，当前上线的某些直销银行照搬欧美直销银行模式或完全模仿互联网金融公司的模式都是不足取的。直销银行的建设与运营，需要对银行自身资源与战略布局通盘考虑，更需要在上线之前做好充分的战略规划——直销银行的产品体系如何设计？主要针对哪几类客群？设计什么样的界面和操作流程最受客户欢迎？如何营销以吸引最大规模客户？事先理清这些问题，恰恰是直销银行的出路所在。
破局：银联信直销银行全方位服务方案
鉴于我国直销银行建设与运营水平良莠不齐的现状，银联信推出诊断-咨询-创新三位一体的直销银行服务体系，为广大银行上线直销银行全面保驾护航。具体服务内容详见下表：
来源：银行联合信息网