标题：支付宝要力推社交，但怎么做才能打败微信？
时间：2015年5月27日 (下午1:26)
分类：消息汇
标签：支付宝
作者：清华金融评论

支付宝的朋友圈，将开启了传播学的口味与金钱关系的博弈游戏。它将红包机制、不对称信息理论、礼物模型等元素相结合，尽量让更多的用户来使用支付宝进行社交，从而激进而疯狂地打破微信的护城河。  如何从支付走向社交？这是一直缠绕我的一个有趣话题。   不久前，在一次论坛上，樊治铭(阿里系蚂蚁金服国内事业群总裁)说，支付宝钱包下半年会有重大改变，会做金融场景下的社交尝试。 樊说，比如孩子出生之后，可以在支付宝里面为他设立一个压岁钱账户。过年的时候，当孩子收到压岁钱(亲戚通过支付宝钱包打过来?)，就可以放在这个账户里。这些钱又可以在余额宝招财宝等工具里面获得收益。   场景拓展下去，类似的还有大学班级的班费、打给父母的敬老赡养费、“更人性化的借条服务”……可以想象一下这些拓展后的金融场景的社交对话。很显然，阿里经历了“来往”的失败之后(“来往”是一款和腾讯微信完全同构的产品，用第一名的方式追赶，不是第二名，而是很二)，开始琢磨社交里面是否存在着细分市场，比如极简社交、比如金融场景社交、比如“有事说事”社交……   其实，思考这个问题最早的是马明哲，大约在2014年开年的时候，马明哲在一次沟通上会谈到平安壹钱包的社交金融规划。思路非常清晰宏大：   1、将金融融入“医、食、住、行、玩”的生活场景。马说，逐步推出333项生活场景的应用。  2、壹钱包是主体(1)。拥有“管理财富、管理健康和管理生活”三大功能(3)。   3、覆盖路径是先从平安员工，再到平安客户，最后延展到社会大众(3)。先基础整合、再金融整合，再服务整合(3)。   马明哲将整个策略包叫做“1333”。   马明哲当时说，平安的综合金融优势完全可以让壹钱包拥有很多可能性。让它成为“赚钱、花钱、省钱、借钱和打电话聊天”的电子钱包。赚钱意味着可以在壹钱包上买平安的各种金融产品、借钱就是电子钱包和信用卡打通了，可以透支、花钱就是壹钱包同众多其他电商(比如京东)、万里通的20万商家打通了支付购买、壹钱包还有朋友聊天、打电话、建群、AA分账功能、以及过年过节时发红包讨红包。   马明哲的意思很清晰，支付走向社交的途径是金融场景化，是垂直化的社交，也算的上是极简社交。但是，我们知道，马明哲的雄心暂时搁浅了。当然，这有各种原因。相反，在马明哲提出“红包游戏”之后，微信发动了“红包战争”，2014年的春节，属于微信红包。而2015年的春节，“微信红包”则大规模商业化，非常成功。 现在，拥有2.7亿活跃用户的支付宝钱包开始“支付走向社交”的艰难征途，拥有6亿多活跃用户的微信也正在丰富社交的线下场景和社交的金融场景。在“社交走向支付”的道路上，微信走得非常稳，也显示了腾讯专注产品主义的强大能力。   我认为，“支付走向社交”征途中有一个最关键的问题，一直被人忽略了，没有人提及。那就是“场景的时间效率”——看上去有点像黑话，我先用一个简单的段子来解释一下。   520那天流行这么一个恋人之间的对话：  女通过微信向男方：“喂，今天是520。”   男方用支付宝转了520元。   然后又转了1314元。   女方通过微信：“有诚意的话，一句话不要分两次说。”     尽管划拨钱是通过支付宝，但男女对话却是用微信。这个段子的核心是什么?微信最可怕之处在于，它是高频的，大家有事没事都会看它。A向B发出信息，因为AB都是高频使用者，这个信息不仅技术上是“即时”到达的，而且B看到之后对A的回应，也是“及时”的。请注意，技术上的“即时”和回应上的“及时”，是两个概念!“即时”和“及时”，这构成了微信的根本性特征。因为微信这款APP，占据手机数据业务时间的70%以上。大家的时间都被它占据了。   在这个段子里，女方要通过微信呼唤来获得及时回应，而男则通过支付宝来完成“献金事件”(当然，也可以通过微信支付来完成，所以这个段子是不是来自于蚂蚁公关团队?)，划拨之后，女方又要通过微信这一强大高频的社交工具来给予评价。   试想一下，支付宝钱包社交金融最大障碍是什么?当A着急付点什么，发现自己钱不够，利用自己的芝麻信用积分(蚂蚁内部的个人征信系统)向社交朋友录里面的人打借条的时候，A发出了自己的需求，但是，B没有在这个时刻及时回应。因为B觉得支付宝钱包有事才用，没事不怎么打开看。等到B看到A这条需求的时候，这个需求已经“过时”了，A已经不在此前的应用场景中间了。A非常沮丧。在以后的日子里面，他使用支付宝社交金融方面，会变得不积极，因为他知道，如果自己的呼喊被回应了，自己准是中彩了。   支付宝钱包可以做到技术上的“即时”，但不能做到场景互动上的“及时”。   对于社交金融，幼稚的观点都是“功能主义论”，即通过社交链来做金融业务，而忘记了社交本身的时间轴性，场景中参与双方的“同时在场性”。 伟大的人类学家马林诺夫斯基(Malinowski)在其1962年出版的著作《Crime and custom in savage society》里面讲述了一个片段，大意是，很多部落社会之间的和平程度同部落间的回应速度是高度相关的。如果一个部落的人和另外部落里面的人发生了一点摩擦，部落之间在一天之内就做出反馈和交流，那么，部落之间的怨怼就会迅速化解，相安无事。如果这个反馈链时间拉长，常常结果是流血冲突，大打出手。可见，在原始部落之间，社交的时间轴性依然很强。   从这个意义上，支付宝如果要做社交金融，必须解决“时间轴性”、必须解决“即时”+“及时”，也就是说，支付宝一定要变成一个较高频率使用的社交聊天工具，必须突破到微信的正面，突破到微信最不可一世的“护城河”地带，必须比阿里过去“来往”有更大的人气和人群，尽可能让2亿多用户至少愿意在支付宝上做较高频率的聊天。   这是不是不可能任务呢?这是不是已经被证明是不可能的任务呢?   接下来，我想用一个新的想法来“支招”支付宝钱包(包括壹钱包)来走通“支付到社交”的旅程! 1、人们使用手机，70%以上的数据业务时间给了微信，而在微信里面呢，70%以上的时间又留给了微信朋友圈。我们这些人喜欢在朋友圈翻看，耗时日久天长。   微信一直做线下场景的拓展，比如办理证件、预约挂号，这些是增强微信黏性的。微信也做微店业务，但是，由于微店是依赖于每个人不同的社交链的，从电商的角度看，它不是一个标准化、结构化的产品，微店要依赖于订阅、口碑、社交推荐。如果整体上看所有微店的成长性，会发现这种成长也是路径化的、碎片式的。   微信最有价值的，其实是朋友圈!现在微信朋友圈广告做的风生水起，比公众账号文章下面的广点通价值要大多了。据说朋友圈广告也是根据大数据来选择性推送的，不过我的朋友圈既出现过宝马、也出现过VIVO手机的广告。我不太清楚这种推送是基于什么道理。   “微信之父”张小龙一直要淡化微信的媒体属性，整个微信团队不愿意朋友圈变成另外一个“微博广场”，对微信公众号(主要是这些号利用朋友圈来做营销)做了各种严厉整治。在微信设置里面，是可以取消掉朋友圈功能的。   但是，朋友圈是微信广告价值最高的区域，也是我们使用微信时间最长的地带。   这意味着，它是支付宝钱包必须要正面交锋的地带。 2、目前“社交和支付”之间最好的产品是微信红包。这一点，大家都没有意见。我不讨论过年时候、或者一些喜庆时间的金主红包发放行为。坦白讲，这些都是一种“线下行为的线上化”(O2O)。   我举个例子，媒体人的微信群里面经常出现一种情况，就是记者A在公众号写了一篇文章，A想文章被更多人看到，他一般会在媒体群里面先“丢”这篇文章进去，再丢一个红包，然后说“求转”。如果我觉得文章还ok，不是没营养的那类口水文，而自己又抢到了红包，一般我都会转。   这种发红包求转并且不好意思不转的行为，就是人类学家帕里(Jonathan Parry)和莫斯(Marcel Mauss)所说的“礼物经济”(Gift economy)。帕里认为，礼物是一种选择权(option)，如果你接受了，你就接受了这个规则，如果不接受，那么礼物不能流通，关系就结束了。“丢红包求转发”也是如此，如果你接受了，觉得东西还ok，一般就转发了。   但是我觉得，这其实可以引申出两个意思：   1、在经济学意义上，可以将帕里对礼物的理解，看做是一种“定价”，只不过是对“转发”或者更大范围分享的定价，但定价又是体面的，它是“数额随机的红包获得”。  2、尽管这在微信群里发生，但是，这是一种C2C的关系流动。相反，我们可以将出现在微信朋友圈的宝马、VIVO广告，看做是一种B2B2C的模式，即宝马或者VIVO先找到腾讯微信平台，向微信付钱，然后再通过微信平台，广而告之于微信的用户。   好了，回到支付宝做社交的问题上来。之前说过，支付宝做社交，必须解决频率使用问题，完成时间轴性，完成“即时”和“及时”的属性构建，如果退化到一个没有社交频率的场景产品上，它也是无望的，它也跟现在的支付宝没太大区别。人们想到它，就是觉得它能解决一些问题，比如购物、比如理财、比如打车(内嵌快的)。它没有时间轴性。   但如何在微信已经构建的强大的社交网络和使用习惯下，做出一点突围的可能呢?我认为，支付宝的重点，应该放在支付宝的朋友圈功能，支付宝是可以聊天的，但是它要重构朋友圈的玩法，玩法要异常激进，甚至疯狂。这才有可能稍微攻破一点微信的护城河！ 以下是我的机制设计：     1由于支付宝钱包，背后对应的是每一张真实的银行卡，这非常重要，这也是这个激进玩法的基础。   2支付宝软件里面构建它的社交朋友圈(页面)，方法是这样的：每一个普通用户在发布一条消息到朋友圈之前，要支付一个价格，价格在—100元到+100元之间，(当然如果是企业用户(类似于微信朋友圈里面的宝马或者VIVO，价格则是另外一种方式)。比如A向支付宝朋友圈发一条自己公号的文章，之前会弹出一个框框，填写A愿意为这篇文章支付的价格，比如A愿意为此支付100元，那么A的支付宝账户(或者对应银行卡)里面就被扣掉100元，这篇文章被发出来，在朋友圈文章折叠页面上会标明出100元价格。接下去，24小时内的阅读者(他们都有支付宝的银行卡账户)将均分这100元。支付宝这个平台不会跟这100元有哪怕一毛钱的关系。比如说，24小时内，只有一个读者来看，那么这个读者将独占100元，如果24小时内有10000个人看，每个人将平分1分钱。  如果价格是—100元，那么道理相反，阅读者将要平分并付出钱。这个出价信息，一定要让所有的阅读者看到，并决定他浏览不浏览(可以延展到精炼子博弈)如果VIVO或者宝马这样的商业机构来支付宝朋友圈发广告，过去它们会交给微信平台，比如说50万，现在，在支付宝平台上不用，相反它们在支付宝朋友圈发出图文，折叠页上会有50万的价格标注，意味着24小时内所有普通阅读者将平分这50万。将微信的B2B2C模式，直接改成B2C模式。就像淘宝一样，支付宝朋友圈也被做成了一个平台! 这个玩法的核心是，“阅读是要收费的，传播是要付费的”，同时，传播链条中引入“均分”概念。我在设计这个想法的时候，我从伟大的信息经济学家迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)1973年的论文“Job Market Signaling”获得一些灵感，尽管这是一篇关于劳动力市场的论文，最吸引我的是以下这点：  ——必须让充裕的要素单位出价。比如，劳动力市场，学生是充裕的，且更迫切。他们就需要通过各种文凭来证明自己，尽管这些文凭跟现在的能力无关，但是它暗示着，获得这些文凭的努力证明他还是一个聪明人、愿意付出的人。   在文章、漫画、音频、视频等等的制作供应/转发市场和阅读/浏览的市场之间，我会认为，在信息爆炸社会，供应者是充裕的，当然有人会说好内容是稀缺的，那么阅读市场怎么知道好内容还是坏内容呢?可以让供应/转发者先出价。如果A觉得自己的文章不是软文，是硬货，那么他完全有资格可以标出0元价格甚至负数(取代了微信的打赏模式)。A觉得自己的东西，是给读者提供价格的，非但不应该付钱，而且还要收钱。   对于阅读市场来说，他们看到了一篇很烂的文章，但是他们获得了补偿，而且他们和烂文的供应者形成有趣的博弈。假设A发出一篇烂文广告文，出价50元，比较挑剔的阅读者觉得太烂，看了之后不愿意转发，因为转发不仅损害口碑，而且看的人多了，自己均分到的钱就少。而那些口味不挑剔的人，为了赚点钱，愿意去转发到他的亲戚朋友圈，因为他们档次相近，而且还可以帮助这些人赚点钱。     于是，在挑剔口味、转发和赚钱之间形成了一个分离型结构。烂文章会传播到口味不挑剔或者档次较低的人那里，而好文章不需要付费，则分享到口味较好的人那里。供应者出价，然后不同的需求传播路径和利益获取路径。内容供应者通过出价，也获取了更多的点击阅读。在供应质量既定的前提下，尽可能完成了最优的传播。而需求者则通过自己的档次、阅读和转发，获得了知识和利益之间的平衡。   5简而言之，支付宝的朋友圈，将开启了传播学的口味与金钱关系的博弈游戏。它将红包机制、不对称信息理论、礼物模型等元素相结合，尽量让更多的用户来使用支付宝进行社交，从而激进而疯狂地打破微信的护城河。   至于愿意不愿意做这场游戏?至于能不能打破微信的统治？或者是不是很多人用所谓的道德观来批判。我不知道，因为我只想通过这篇文章来让人们深化对这个问题的理解。   （来源：《21世纪商业评论》）
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