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何大勇:迎接新科技和新出行方式带来的挑战——车险2.0研究

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摩根士丹利研究部和波士顿咨询集团在2016年对保险公司、整车厂和技术供应商的高管进行采访,并在11个国家开展了一项针对驾驶员和汽车保险客户的调查,在此基础上建立了7个专有的国家市场模型,用以预测从2015年到2040年先进技术对全球车险市场的影响。研究结果显示,汽车保险市场需要准备好迎接新兴企业的颠覆,到2030年成熟国家的个人汽车市场可能缩水高达35%-67%,全球约2000亿美元的市场总值中将有很大一部分面临风险。

对全球产险市场的调查研究发现,汽车保险行业的六大结构性趋势成为市场变革的主要驱动力,一是技术创新,不单指从防撞特性到全自动无人驾驶车辆等这类汽车内部技术,还包括外部的技术,这些技术能够通过更严格的速度控制改善事故分析能力,提高驾驶安全性;二是替代出行模式的兴起,例如共享车,这些出行方式在城市中心获得支持,消费者逐渐将自有车辆出行里程中的一部分转向这些替代方式,放弃保有车辆,构建多样的出行模式;三是数据可用性,包括车联网的进一步普及以及新数据来源的开发,既包括专有数据也包括公开共享的数据;四是数字化,正在从根本上改变客户与汽车相关数据和服务之间的关系,迫使保险公司融入一个越来越数字化的出行行业生态系统;五是监管,包括地区和地方层面的,监管有可能减缓或加速汽车保险行业的关键性发展,例如,大量采用汽车安全特性和速度控制措施,无人驾驶车辆和新承保范围要求部署,数据的所有等等;六是世界经济,世界经济走向正使得汽车保有量的增长逐渐转向新兴市场。组合起来之后,这些多样的颠覆力量就可能对市场造成重大影响,在一定时间内重塑竞争格局,这个时间比许多保险公司预期得要短。

全球消费者调研中的亮点:对新出行方式的接受程度令人震惊

1. 从拥有汽车到使用汽车

虽然各个市场、年龄段、收入层和居住地区的受访者中仍有90%以上希望继续保有车辆,但是在有便捷、价格合适的替代方式可用的情况下,消费者也在更多地考虑放弃拥有汽车。只有60%的消费者考虑继续保有极少使用的车辆,而25%的客户考虑有可能转向替代出行方式,他们也许已经准备好停止保有车辆。这种转变最开始的表现可能是每户家庭汽车数量的减少,因为拥有多辆汽车的车主,相较更换第一辆汽车而言,他们对更换第二、第三辆汽车已不再那么热情了。因此预计自有车辆出行也将逐渐转向公共交通和共同出行方式,每年各辆私家车的出行里程也将减少。

2. 消费者寻求先进的汽车安全特性

各个市场的消费者也愿意为防事故技术支付更多金钱,将购车计划提前。约80%的消费者愿意在自己未来的汽车上配备这些特性而付钱,至少65%的消费者愿意为这些特性花钱改装已有的汽车,75%的消费者愿意为尽早获得这些特性而提前购买计划。新兴市场和德国的消费者愿意为这些技术支付得更多。调研结果还显示,约70%的消费者可能支持本国政府强制要求所有新型车辆配备减少事故的技术,而且约20%还会为此积极开展游说。不管是在买车过程中还是以降低保费的形式,财务性激励也可能进一步加快防事故技术的普及。

3. 消费者对无人驾驶汽车大体上是接受的

54%的消费者对乘坐无人驾驶汽车出行相当接受,52%的消费者可能会考虑购买一辆。而这些消费者中40%给出的关键理由是安全(但需要指出的是,安全考虑也是人们抵制无人汽车背后的主要原因)。这些调研结果与BCG和世界经济论坛联合开展的另一项单独研究相一致,该研究发现58%的消费者可能会乘坐完全无人驾驶的车辆,而约30%的消费者愿意多支付超过5000美元购买自动驾驶汽车。但是我们也注意到,消费者对无人驾驶汽车的情绪是不稳定,对个别事件过分敏感(例如媒体对无人驾驶车辆测试中相关事故的报道)。因此,向无人驾驶汽车的过渡可能不会一帆风顺。

4. 数字化保险经验仍有很大的提升空间

与我们在2014年进行的消费者调查相比,保险公司似乎已经改善了他们的数字化体验,但消费者对采集阶段的体验仍不太满意。虽然56%的消费者评价他们与保险公司在线上的互动体验不错或很好(与2014年的调查相比提升了2个百分点),但与其他网络服务提供商相比,保险公司只排在中等水平。同时,在所有的汽车保险价值链中,消费者更喜欢线上和远程(邮件/电话)渠道,而不是面对面交流。尽管手机和平板应用软件的采纳程度比门户网站要高,但整体的数字化用户体验仍是被提及频率最高的痛点之一。60%的消费者只使用过间接(中间)渠道,他们认为向保险公司直接购买的线上产品更好。提升数字化体验不仅可以提升客户获取和互动,也可以实现效率增益,尤其是在保单变更和索赔处理阶段,因为在这两个阶段,互动的比例和线上不满意度都是最高的。

5.消费者(尤其是年轻的驾车者)已经转向非传统保险服务商

55%的消费者愿意向非传统服务商购买保险。而在从众多非传统服务商中进行选择时,40%的客户会考虑购买原始设备制造商推出的汽车险,比科技巨头或电信运营商高出10个百分点。这可能是因为原始设备制造商对9%的客户来说已经是保险客户旅程中的一部分,尤其是在研究(12%)和购买阶段(14%)。这一现象在发达市场,尤其是日本、意大利和美国最为突出。也正如预计的那样,年轻驾车者甚至更愿意从非传统服务商那里购买;但是,这一阶层更倾向于从初创公司而非原始设备制造商或科技巨头那里购买。

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未来汽车保险的四个影响

上述趋势将对未来汽车保险带来四大影响:一是在成熟的经济体中汽车保险市场规模不断缩水,受到汽车保有量规模下行的压力和事故频率降低的驱动,预计到2040年,汽车保险市场规模在名义上将减少15%~72%(在一个有限颠覆情境中);二是从个人保险转为商业保险(个人保险比商业保险在2015年约为8比2,在2030年约为五五开,而在2040年约为3比7)。这预示着到2030年,在成熟的市场中,个人汽车市场将比今天名义上减少35%~67%;三是非传统服务商的兴起,通过在数据、分析、数字化能力和直接客户接触方面建立优势,将占据现有保险公司剩余的个人汽车市场上很大的比例,利润充足;四是未来增长将逐步转移到新兴市场上去,如中国。

1. 保险市场规模(短期和长期的)下行压力

预计到2040年,在一个有限颠覆情境中,成熟经济体中的整体保险市场规模减少约15%~72%。在短期内尽管仍有一些反弹,但市场增长将相对于趋势,逐步减缓。例如预计英国到2025年的保险费可能比按照过去10年平均增速(1.9%)增长的值要低17%。这一结果具有两大驱动因素:一是因为消费者采纳共享出行解决方案导致的汽车保有量逐渐稳定甚至轻微下降,由此造成汽车数量下行;二是由于采用碰撞减轻和速度管理技术,车祸频率减少,索赔价格和保险定价降低。目前,车祸严重性演变尚不明朗。尽管由于汽车零部件越昂贵,每次碰撞的维修成本就越高,因而造成车祸严重性整体上升,但是相应地,因为每次碰撞的平均速度可能会降低,人身伤害的索赔更少。未来的5~10年内,这些特性以及联网汽车和其他外部技术可能造成的更为严格的速度控制,才会对风险总量造成实质的影响。短期来看,总体索赔数量的减少会导致市场利润率的爆发,因为保险费的下降速度慢于索赔数量。同时,法规限制、价格不透明性和低级别的竞争可能导致市场定价粘性更大。但从中期来看,总体利润池会随着风险减少而下降。科技、法规和社会因素共同加速了成熟经济体中汽车保险市场的转型。

2. 个人车险转向商务车险

我们预计个人车险将逐步为商务车险所取代,主要源于以下两个因素:一是共享出行解决方案的使用,使得车队和商务车的数量上升(由于共享车辆的利用率或车辆平均出行里程高于自有车辆,因此该因素对保费影响更大)。未来商务车险保费占比将显著提升,而由于业务量很可能出现下滑,个人车险业务即将面临挑战, 但其下滑趋势则总体被商务车险的增长所掩盖。二是由于交通事故的主要来源逐渐从驾驶员变为车辆,风险池也将转向产品责任。

3. 非传统企业带来的颠覆威胁

随着保险公司的专有数据和传统专业知识价值的下降,传统汽车保险模式很可能遭遇剧烈颠覆。一批非传统保险公司具备从该市场摄取价值能力。事实上,我们已经看到的一系列创新,都是在其他企业推动下完成的,例如,原始设备制造商为驾驶员量身打造产品,零部件制造商绘制发展路径,以及车载电脑系统提供商向数字客户传达增值的定位。同时,数据将在未来数年内将成为竞争的主要焦点,除非传统保险公司与客户建立更为牢固的关系,直接获取数据,否则它们很可能不得不为获取驾驶数据买单。其竞争对手也将更为复杂,比如共享出行车队所有人,不仅自己拥有数据,还可能自行分析数据,这些将大大削弱传统保险公司的价值定位。未来,形成承保和定价优势,精选高吸引力客户有三大核心要素:一是获取驾驶员数据,例如从联网汽车和智能手机获取数据。这些数据可用于进行汽车风险定价,其准确度与使用历史索赔数据所得到的结果一样,甚至更为准确。二是将私有数据源与公共数据源结合一起的高级分析能力,三是客户直接获取的能力。诸多创新模式的出现对传统保险带来挑战,也使得现有保险公司远离最具诱惑力业务所带来的风险。预计到2020年,从科技巨头、原始设备制造商到规模更小的电信公司,这三类颠覆性组织占特定市场的份额分别能达到4%~9%。比如,像谷歌、Facebook、苹果公司和亚马逊这样的科技巨头,能够利用智能手机,有目标地向客户提供高度定制的保险产品。选择客户、承保和定价都将利用客户在使用导航服务和APP中产生的数据,比如谷歌地图和Waze。而汽车制造商等OEM(原始设备制造商)可以通过车辆仪表盘向联网汽车车主推送量身定制的保险产品,通过合作伙伴对收集自车辆的数据进行的分析便可获取定价所需的信息。电信公司则能够直接接触智能手机端客,收集的客户数据,而后与第三方合作进行定价及承保。因此,保险公司最终将面临成为纯资本提供者的风险。若没有客户,在风险定价、索赔和诈骗管理、数据与分析方面的传统优势的弱化都将使得保险公司面临被边缘化的风险,进入利润低的风险池以及在价值链中重要性下降的境地。

4. 新兴市场崛起

汽车保险行业的增长将逐渐转向新兴市场,主要受其汽车保有量和出行里程增加的推动。这一增长除了能补偿由低事故率造成的每公里出行里程保费下降,还能带来更多益处。2015年,中国汽车保险保费占全球汽车保险市场的约13%,预计这一比重将在2025年增长到约20%。在有限颠覆情境下,中国汽车保险保费能够在2030年增长至现有规模的约3.5倍,在2040年达到现有规模的约4倍。最终保费增长仍然缓慢并在2035—2040年左右达到顶峰,而在剧烈颠覆情境下,达到顶峰的时间更接近2030年。这样的发展趋势会使得现有保险公司即将面临威胁,使高达2000亿美元的保险市场价值处于风险之中。比如,2015财年全球主要保险公司汽车保险中个人车险和商务车险保费占其财产保险保费的比例相当于价值约2600亿美元的汽车保险保费,能产生约170亿美元的税后利润,代表约2000亿美元的市值(其中大部分都面临风险)。这其中英国保险公司的风险最高,而欧洲大陆保险公司和韩国保险公司所受影响相对较小。

保险公司应对市场变化的三大战略措施

尽管有一些保险公司正积极预测各种变革,但整个行业仍低估了科技颠覆的程度和时机。虽然在短期内变革可能不会造成重大影响,但未来几年至关重要,将为汽车保险公司未来的成功奠定基础。对于保险公司来说,确实有很多应对颠覆的准备机会,包括开发新产品、使用新数据、提升客户体验和数字化分销。但面对这种颠覆式的变化,保险公司不能仅采取渐进式变革,保险公司必须快速适应。每家汽车保险公司应该从根本上重新考虑运营模式的方方面面,包括产品和业务组合、承保能力、颠覆渠道、成本结构和收购策略等,以及潜在的竞争对手的反应。总体而言,有以下三大通用的战略模式:

一是数字化模式。通过利用贯穿于整个价值链的技术,保险公司能满足现代客户端到端数字化价值定位的预期,提高数据收集、分析和风险管理能力,取得较高的成本效益。保险公司为保持竞争优势,这一步骤必不可少。然而这一步变革并不容易,需要对能力进行大量投入,如:客户互动能力转型,从不同的来源处收集新数据,并将其以综合的方式运用于整个企业中。目前,在保险公司目前的组织架构中,承保、服务和索赔部门太过分散,将成为数字化模式的主要障碍。

二是合作伙伴模式。为保证汽车保险价值链的收益稳步增长、应对潜在颠覆,保险公司也许可以寻找战略合作伙伴,以确保获取数据和客户,对现有覆盖业务进行补充(如覆盖不同出行方式解决方案的旅程)。原始设备制造商、新型出行方式提供商、车载电脑系统制造商以及电信运营商是最可能的合作伙伴,不排除可能会出现其他的新兴合作伙伴。当大部分潜在的合作伙伴开始地区性或者全球性竞争时,本地保险公司将会不断地被迫制定具备吸引力的价值定位,进一步促进汽车保险市场的全球化进程。

三是邻近业务模式。保险公司为增加客户互动、收集更多的数据、弥补损失的收益、促进未来的发展,也许可能会扩展其他与出行方式相关的邻近业务,包括汽车安全特性业务、汽车维修、道路救援服务、新型出行方式解决方案以及应对新型风险的产品(如网络安全)。

总而言之,保险公司需要根据自身规模大小、全球业务覆盖程度、业务组合进行战略选择和确认实施时机。大型保险公司可能会调整定位,对技术进行投资,以确保其技术走在行业前端。全球性的保险公司,则更可能和颠覆性企业,而非地方性企业建立合作伙伴关系。主要业务集中于个人车险或者依赖于代理网络的保险公司则将不得不提早适应新的模式,做出较大的调整。客户群主体为年轻群体和城市人口的企业可能会较早受到影响,这一点在英美市场尤为明显,这些国家将快速采用数字化模式。总体来看,并不存在统一的标准模式,而且未来的变革之路也可能会比较曲折。

(何大勇为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理。本文编辑/王蕾)

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