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新常态下我国银行业变革的三大方向

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文/中国民生银行北京管理部高远

2015年我国宏观经济进入新常态发展阶段,五大国有银行营业利润增速放缓较为明显。本文认为,在互联网大数据的帮助下,传统银行应该向时尚银行、随机应变的银行、生态化银行三大方向进行变革。

2015年8月,各家上市银行纷纷披露半年报信息,其中五大国有银行——工商银行、建设银行、农业银行、中国银行和交通银行——业绩增速放缓较为明显。从图1可以看出,五大国有银行营业利润增速2011年在20%到30%之间,随后几年迅速下降,到2015年中工商银行、建设银行和农业银行营业利润增速首次出现负值。很多经济学家和市场分析师认为,国有银行业营业利润增速放缓主要由于实体经济不景气以及不良资产比例上升。

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2015年我国处于新常态发展时期,国内生产总值(GDP)增速仅由9%下降到7%左右的水平,宏观经济增长放缓并不能解释我国五大国有银行营业利润增速的巨幅下降。笔者认为,我国银行业变革的速度没有跟上互联网和大数据时代的发展,才是其根本原因。那么未来银行改革方向有哪些呢?我国商业银行需要努力转变成为时尚银行、随机应变的银行和生态化银行,利用大数据优势,打造创新业务,才能重现营业利润高增长。

打造时尚银行

每当苹果公司发布新一代的iPhone或iPad产品时,各种追逐时尚潮流的年轻人都会在全球各大苹果专卖店前排起长长的队伍。他们中有些人不辞辛苦,彻夜排队,为的就是第一时间拿到最新一代的苹果产品。与之相对的,每当有新一期国债或其他金融产品开始销售时,各大银行营业网点开始营业前会有一些大爷大妈在排队,为了能够抢到额度有限的金融产品。银行给人的一般印象就是专业性、严肃性和规范性,难免给人一种古板的印象,缺少了一点时尚和潮流的气息。面对营业利润增速下降的严峻挑战,传统银行在互联网的浪潮推动下,能否转变为引领社会流行潮的公司,向时尚银行的方向迈出最初的一步呢?

在不远的未来,我们是否可以看到在地铁上两个时尚潮人在讨论当年9月即将推出的“iBank 6 Plus”会有哪些最新的金融功呢?那么如何才能引发一场社会流行潮流呢?加拿大著名作家,有“21世纪德鲁克”之称的格拉德威尔在《引爆点》中指出,要想引发社会流行潮,我们需要找到内行、联系人和推销员三种角色。内行指对各种新出现产品了如指掌,并且乐于将新产品信息详细准确地传播出去的人;联系人就是那种什么人都认识、交友能力超群的人,他们认识人的数量比内行要多,可以将内行了解的最新信息传播出去;推销员具有天生说服大家的能力,如果他们认可一个产品或观点,就能将其推销出去,推销员对于发起信息传播潮至关重要。

以目前传统商业银行人员构成来看,许多银行更加重视员工拉存款、卖基金、卖保险的能力,在这些方面能力强的员工可能是优秀的联系人和推销员,但是他们无法成为真正的内行。没有足够的内行,就无法从源头上引发一场社会流行潮。例如目前银行理财产品投资范围包括汇率产品、利率产品、债券、股票、票据、信贷资产和商品等,那么在银行的各个支行中有多少客户经理对这些投资标的都有较深入的了解呢?结果可能令人失望。当然客户经理们可能会辩解称,不了解投资标的不影响销售银行理财呀,我们的销售业绩可是非常卓越的。对于传统银行,这可能就足够了,但是要想成为时尚银行,缺少内行是万万不行的。人们很难想象一个信息技术(IT)的门外汉能像乔布斯一样将苹果新品发布会变成“果粉”的节日。同样,时尚银行的主要客户群是年轻人。随着我国教育水平的不断提高,目前年龄在18至30岁之间的年轻人知识水平越来越高,他们对于金融的理解也更加深入。要想在年轻人中引发社会流行潮,必须有专业的内行人士向他们进行全方位的介绍,同时发掘客户中的联系人和推销员,将银行发行的创新型金融产品不断向外推广,引导年轻人的时尚潮流。

再有,目前传统银行在客户营销时,非常注重高净值重要人物(VIP)客户的服务,银行熟练地运用了80/20法则(即银行80%的创收来源于20%的高端客户),对VIP客户能够做到有求必应,而对一般客户却提不起热情。然而伴随着互联网大数据时代来临,向更多的小众客户(一般是低净值客户)提供服务的成本不断降低,这样众多的利基客户累计创造的价值也会非常可观,甚至和VIP客户旗鼓相当。著名学者克里斯安德森在《长尾理论》一书中提到,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。目前18至30岁之间的年轻人,除了较少数“富二代”可以跻身银行顶级VIP客户行列,绝大多数的年轻人还处于职业生涯的初期,收入水平较低,这些客户是银行典型的“长尾客户”。但是这些年轻人随着年龄增长,在未来有可能跻身VIP客户行列。如果时尚银行可以在这些人年轻的时候引领他们的时尚潮流,培养他们对银行的品牌忠诚度,那么当他们跻身VIP客户时,也会首先想到这些银行。因此,目前传统银行在转型时,应该更加重视年轻客户的需求,把他们视为将来的VIP来对待,这样才能打造成功的时尚银行。

打造随机应变的银行

2015年8月中下旬,我国A股市场遭遇了罕见的波动,上证综指从最高3993点在7个交易日的时间内跌到2850点,下跌1000多点,跌幅超过28%。在国内宏观政治经济政策没有重大利空且监管部门“救市”氛围较浓的情况下,市场出现如此剧烈的下跌,很多研究者认为这是一个黑天鹅事件。

美籍学者纳西姆·塔勒布在《黑天鹅》中指出,黑天鹅事件指那些发生概率很小,但是影响巨大,具有意外性或稀有性的事件。在过去没有任何能够确定它发生的可能性的证据,却能产生极端效果。黑天鹅事件具有事后(而不是事前)预测性,人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由,并且或多或少认为它是可解释和可预测的。研究者如果以过去几年我国五大国有银行营业利润增速数据做预测,他们会认为2015年增速无论如何也不可能是下降到0以下的。

伴随着全球化的发展,金融市场面临的不确定性越来越大,用过去的事实去预测未来发展会得到越来越多的错误。而目前很多银行的总行机构每年都在做未来的5年规划和10年规划,但是这些预测只适用于高斯分布曲线(正态分布)的概率分布,而在不确定性的世界里,事件的发展往往呈现出幂律分布的特点(非正态分布)。这时做出的5年规划和10年规划未必能够准确预测未来金融市场的发展。福特汽车创始人亨利·福特曾说:“在若干年前,我询问客户的需求,他们会说想要一匹更快的马。”工业革命和石油革命引发的汽车替代马车的变革是如此之快,使人们生活的时间和空间都发生巨大变化,创造了更快捷的交通体系和更大的汽车需求。当下互联网金融和大数据迅猛发展,金融市场的新革命正在我们身边发生,其变革程度不亚于汽车替代马车的变革。因此银行在执行几年前制定的规划时一定要考虑当前市场的变化,随时对规划进行调整和优化,努力打造成一个随机应变的银行。

一般情况下我们提到“黑天鹅”,主要指负面“黑天鹅”事件,例如地震、海啸、恐怖袭击、突发的金融危机等,这些负面“黑天鹅”都具备不可预知性,且会给市场带来巨大的危害。然而某些事件却具有正面“黑天鹅”属性,例如J.K.罗琳(Joanne Kathleen Rowling)撰写的《哈利●波特》系列全球畅销超过1亿册,使一个离异下岗的英国妇女一跃成为世界闻名的著名童话作家,身家超过几亿美元。显然J.K.罗琳写一本图书,销售100册和1亿册几乎需要付出同样的努力,但是带来的回报却相差巨大。

正面“黑天鹅”事件指那种付出的成本是一定的,获得成功的概率很低,但是一旦成功却可以带来无法估量的巨大回报的事件。正面“黑天鹅”事件具有创造性和创新性,只有像作家、音乐家、科研工作者等这种职业的人才能受惠于正面“黑天鹅”,而普通面包师要想多挣一份钱就要多卖一个面包,他无法将一个面包销售给所有人。传统银行就像面包师,过去主要专注于标准的资产负债类业务,而对创新型的业务投入较少。

但是随着市场竞争日益激烈,银行营业利润增速下降,加大对可能受惠于正面“黑天鹅”业务的投入迫在眉睫。在互联网金融和大数据信息时代,银行需要更加关注大多数客户的消费行为,从他们的每一次银行转账和刷卡行为中分析客户的日常需求。例如在销售银行理财时,银行能否不在收益率和期限上比拼,而在同等或稍低的收益率上通过产品创新而销售更多的银行理财呢?比如一个客户购买了某银行的理财产品,可以在使用“滴滴打车”时得到更快的应答,或在使用“百度外卖”的时候享受更快的送餐速度。在信息技术快速发展的今天,这些创新都是可能发生的,并且有可能用有限的成本获取巨额回报。

打造生态化的银行

2001年1月15日维基百科(Wikipedia)正式成立,由维基媒体基金会负责维持,其大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改。维基百科是一个基于Wiki技术的全球性多语言百科全书协作计划,同时也是一部用不同语言写成的网络百科全书,是一个动态的、可自由访问和编辑的全球知识体。因为维基用户广泛参与共建、共享,维基百科也被称为“创新2.0时代的百科全书”“人民的百科全书”。这本全球各国人民参与编写,自由、开放、共享的在线大百科全书也是知识社会条件下用户参与、大众创新、开放、协同的生动诠释。维基人认为,“百科全书、中立观点、自由内容、友好社群、忽略所有规则”已成为维基百科的五大支柱。

与之相对的,《大英百科全书》第一版于1768年在英国爱丁堡出版,这个三卷本的鸿篇巨制包含了当时人文社会和自然科学的系统介绍,用来教育和供人阅读。而在维基百科等互联网时代网络百科全书的竞争下,《大英百科全书》这部曾经是世界上最权威的百科全书却最终停止了纸质版的出版。为什么《大英百科全书》会走向没落呢?原因是纸质版的百科全书是静态的,无法不断进化,虽然内容经过权威专家审阅,但是有些知识在出版的那一刻就已经落伍了。《大英百科全书》是通过自上而下的形式编撰的,由专家委员会决定哪些内容可以编入,而维基百科是自下而上,由世界各国网民群策群力完成的。互联网专家、著名学者凯文·凯利在《失控》一书中指出,互联网时代工业发展具有某些生态化的特征,主要包括分布式、自下而上、协同发展和不断进化。反观我国目前银行的组织结构,总行作为最高权力机构,采用垂直式自上而下的管理方式,将各项任务和指标下达分行和支行执行,各个分支机构的灵活性较低,创造能力不足。要想打造生态化银行,一定要改变这种组织形式,以数量众多的支行为基础,自下而上向总行传递数据,总行作为大数据处理中心,对各个支行的一线经营数据进行数据挖掘,形成最终的经营战略。同时各个支行紧密关联,形成协同进化的趋势。

之所以要打造生态化的银行,是由于进化能力往往能带给我们意料之外的结果。生态化银行使银行整体呈现生物群落特征,群落中的个体会进化出适应环境的能力,从而该类个体在群落中的数量增加,使整个群落的竞争能力不断增强。过去银行的总行机构更加强调对分支机构的控制,而目前互联网环境下总行需要在业务中适度“失控”,放手分支经营机构在业务上进行一定程度的创新。当然进化出来的能力会有好有坏,但是各个支行通过优胜劣汰,能够在某些细分领域展现出卓越的竞争优势。维基百科之所以能战胜《大英百科全书》,是由于维基百科是一个不断进化、适应时代潮流的百科全书,任何词条都会即时更新和修正,同时还有越来越多的新词条进入维基百科。传统银行变革的关键就是由总行单一决策变为由众多支行群体决策,只有这样才能不断进化,与时俱进。

综上所述,银行业要想摆脱营业利润增速下降的窘境,必须下定决心在互联网时代下进行彻底变革。而打造时尚银行、随机应变的银行和生态化银行是目前我国银行改革的三大方向。通过聘用更多的金融行业的内行推销创新金融产品,引爆社会流行潮;重视负面“黑天鹅”事件,拥抱正面“黑天鹅”事件;自下而上地进行组织机构设计,协同合作不断进化。如果能做到以上几点,我国银行业可以在新常态下继续保持活力,持续盈利。

本文编辑/张英凯

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