李程贝:[投稿]中国外资零售银行的求生之路
by 清华金融评论 2014-09-20 10:35:48
文/李程贝 宜信财富
内容摘要：
自2006年中国人民银行允许第一批外资银行经营人民币业务以来，还不到十年，外资银行在华的零售银行业务已经进入了发展滞涨期，期间许多外资银行纷纷推出或者转售了自己的零售银行业务，笔者不仅感叹一声世事难料，风云难测……
如何吸引白领使用外资银行的服务？办一张花旗银行的信用卡会不会成为一个潮流?看起来很难，花旗的信用卡怎么才能比招商银行的信用卡有优势呢？但如果花旗的信用卡能够让我去美国旅游的时候，享受一个8折的优惠，也许我会考虑的。如果我需要因此交30万保证金，但花旗又能给我一个年化6%的利率的理财产品并赠送我一份全额的境外游保险，那我会很高兴。回来的时候，花旗告诉我，如果我不把这个30万取出来，继续做他们一个一年期的理财产品，我的信用卡因此可以提升一个等级，那我也会显得很乐意。如何更好的运用母公司优势来结合国内的国民需求，可能这才是外资零售银行的未来吧。
正文：
自2006年中国人民银行允许第一批外资银行经营人民币业务以来，还不到十年，外资银行在华的零售银行业务已经进入了发展滞涨期，期间许多外资银行纷纷推出或者转售了自己的零售银行业务，笔者不仅感叹一声世事难料，风云难测。据笔者了解，在华经营零售银行业务的外资银行能够盈利或者持平(break even)的，寥寥无几，很多需要其批发银行或者所谓的对公业务利润来弥补零售银行的亏空以支撑其并不便宜的运营成本。未来的外资银行零售业务前路何方，是笔者在这里想要讨论的话题。
笔者曾在数家外资银行从事零售银行工作，经历了外资行的高峰低谷，2006年第一批外资银行被允许运营人民币零售业务直到2008年国际金融危机的这段时间是外资银行零售业务发展的黄金时间，这个时间段的外资银行不管从客户增长率还是利润增长率上都是井喷式发展，由于相对较高的投资门槛，造成客户的平均质素也普遍较国有银行要好，此期间，外资银行的营业网点也保持比较高速的增长。仅上海，外资银行的营业网点就增长了超过300%。在某些商业区域，甚至造成了外资银行扎堆的景象，如新天地，徐家汇地区。这个时间段，外资银行吸引客户的方式及吸引点主要有以下几点： 1：品牌因素，许多客户对外资银行有着比较好的口碑度以及外资银行本身比较好的品牌建设及运营技巧。 2： 服务质量，由于外资银行的客户数量及运营环境造成了当时的服务质量远优于国内银行的平均质素，柜台环境也远较国内银行要优，客户可以坐在沙发上喝着咖啡 享受银行的柜台服务，特别的客户甚至被邀请去观看tiger woods打高球，境外旅游等等。 3： 相对于国内当时零售产品单调的市场环境，外资银行提供了新颖的产品组合及有竞争力的投资回报。07年QDII大行其道，外资行收获颇丰。在此期间，外资银行由于相互竞争，纷纷调低了彼此的贵宾客户的门槛，最后维持在一个平均5万美元等值人民币的水准。4: 境外背景，05， 06年是我国第一批民营企业境外上市高峰，造就了一批新富及高净值人群，因此带动了一批人群对境外投资，境外移民，境外财富管理的需求，而这批人群的需求与外资银行的背景因此不谋而合了。 2008年的国际金融危机是造成外资银行零售业务困顿的一个重要因素，大量的理财产品纠纷，投诉在此之后产生，主要集中在资产价值损失，销售不当，也因为国民深深体会到了什么叫市场风险，认识各种期权产品，也了解了不少金融知识，上了生动一课。但也因此，境内投资者开始不再盲目信任外资银行，国有银行的被动保守反而变成了一个颇有远见的市场策略。境内投资者不再单纯追求回报，而更多的考虑安全，投资风险，理财开始更倾向于保本保息的国有银行的储蓄类产品。外资银行发觉自己的QDII，境外共同基金不再卖的动。金融危机也造就了一批银行受累于母公司的拖累，不得不转售自己的零售银行业务，也有许多外资银行总部不再看好中国零售市场而退出了这个舞台。外资银行零售业务在08年以后更多的转向自己最稳健的一些产品，如利率掉期产品，外汇理财产品甚至是自己的外币零售贷款服务。有实力的外资银行开始重点销售自己集团的内地基金及保险产品，消费信贷，等等。集团策略也逐渐转变为为内地顾客提供一站式的理财服务解决方案为主。随着2010年内地房地产市场的回落，房贷业务的增长乏力开始侵蚀大多外资银行最后的利润增长点，外资银行开始不得不从成本控制开始入手来维持自己的盈亏平衡，顾客开始渐渐发现自己到银行不再能喝到咖啡豆磨的咖啡而改成了饮用水，开户的礼品从新秀丽的旅行箱变成了不知名的名片夹。而内地部分商业银行的服务质量在这几年却渐渐追上了外资银行的水准，内地顾客感觉做一个商业银行的VIP和做一个外资银行的VIP，从服务质量上来说差异已经不那么显著了。在从业人员的薪酬上，外资银行的吸引力也在降低，很难吸引新的从业人员进入外资银行，应届毕业生也较不倾向于选择外资银行作为自己的第一份工作，中资银行的福利政策显得更有吸引力。外资银行的销售人员流动性开始加强，人员流失也提高了许多，P2P公司，互联网金融，私募股权投资公司开始起航，挖掘了不少外资银行的人才。外资零售银行的困顿显得突兀了起来，从业人员的不足，利润增长点的匮乏，运营成本的高企等。
时至今日，铺天盖地的各种宝，各种P2P，各种私募股权投资，信托，似乎国人的投资渠道变的多了起来，而外资银行由于政策因素仍旧无法销售基金（部分银行已可销售部分国内基金），信托，债券等产品，由于外汇管制的原因，外资银行又无法积极推销自己的境外产品，如今能盈利的外资银行靠着保险销售苦苦支撑。母公司的集团策略也渐渐显得不再清晰。某知名外资银行甚至声称要合并其零售银行和批发银行的部门，也就是说为了应对盈利压力而模糊其对个人或者企业银行部门的定义，这是该银行对未来银行走向的一个基础判断。而笔者认为在我国，零售银行仍大有可为。外资银行可能无法像内地银行那样来铺张自己的网络，笔者认为更应该细分零售市场，在某一个区域形成自己的优势。互联网金融其实给了外资银行一个很好的启示，新成立的互联网金融机构也没有网点优势，但却入雨后春笋一样生根发芽，余额宝在半年成为货币基金龙头老大都是很好的启示。某外资银行现在主打境外移民，因此吸引了不少有移民倾向的客户加入了其客户行列，而另一家外资银行则几乎垄断了境外游的保证金市场，但是如何把这些潜在客户变成实际能为银行带来利润的客户却缺乏有效的办法。如果该外资银行能够直接在各旅游网站上推广该服务，并且在端对端的在线平台上能够满足客户在线的需求，其客户增长率可能会有更好的效果，或者银行能够为这些外出旅游的客户提供较有吸引力的短期投资理财产品，也能够增加自己对客户的黏度，但关键的问题在于如何盈利？外资银行的客户数量非常有限，无法达到规模效应，因此对单个客户的利润要求非常高，外资零售银行普遍把自己定位在服务中小企业主或者白领，家庭主妇上，但是缺乏有效吸引这部分客户的手段，比如白领的理财需求更多的是流动性与收益性的完美结合，外资银行现在的情况很难做到这一点，所以势必需要在其他方面下工夫，如何吸引白领使用你的服务？办一张花旗银行的信用卡会不会成为一个潮流?看起来很难，花旗的信用卡怎么才能比招商银行的信用卡有优势呢？但如果花旗的信用卡能够让我去美国旅游的时候，享受一个8折的优惠，可能我也会考虑的。如果我需要因此交30万保证金，但花旗又能给我一个6%的利率并赠送我一份全额的境外游保险，那我会很高兴。回来的时候，花旗告诉我，如果我不把这个30万取出来，继续做他们一个一年期的理财产品，我的信用卡因此可以提升一个等级，那我也会显得很乐意。如何更好的运用母公司优势来结合国内的国民需求，可能这才是外资零售银行的未来吧。