直销银行是银行主动拥抱互联网的一种典型运作模式。本文介绍了国内直销银行的模式，并比较了微众银行与传统银行的不同之处。

随着互联网金融概念兴起，业内针对互联网银行的探讨已开始逐渐升温，这其中既包括传统银行为适应互联网而进行的布局与调整，也包括了像微众银行这种脱胎于互联网平台的新兴机构的创新。本文重点介绍了当前互联网银行发展模式，其中包括传统互联网银行转型，也包括对微众银行模式的描述。

传统银行的互联网转型

直销银行是银行主动拥抱互联网的一种典型运作模式。早期的直销银行模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。直销银行于20世纪90年代末在欧美等经济发达体诞生，在近20年的发展过程中，经受了互联网泡沫、金融危机的历练，商业模式逐渐发展成熟。总体说来，互联网的优势主要是成本节约，因此直销银行通常可以容忍更低的息差。加之为口碑宣传和提高客户体验度的需要，高收益和产品线简单成为直销银行最主要的特征。

2013年，在直销银行先驱者荷兰国际集团（ING）的支持下，北京银行在国内率先开始了直销银行实践。2014年，部分股份制银行和城商行纷纷跟进。到最近，国有大行也开始打造类似的平台。由于开展业务的时间尚短，到底直销银行的实践情况究竟如何，是否已形成可持续发展的模式，目前尚难判断。

大致归纳起来，国内直销银行有两种不同的模式。

一是线上加线下的运营模式。

以北京银行“互联网平台+直销门店”相结合的渠道模式为代表。通过线上、线下的融合，来为零售客户和小微企业客户提供服务。线上部分由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化操作渠道构成；线下则是直销门店，布放各种自助设备，如智能银行机（VTM）、自动取款机（ATM）、自动存取款机(CRS)、自助缴费终端以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。

二是纯线上运营模式。

主要通过互联网渠道来拓展客户，目前国内大多数直销银行都采用了这种模式。纯线上经营方式的核心竞争力在于渠道便捷、成本低以及高收益等方面。目标客户则锁定三类人：工作繁忙的都市白领阶层；乐于接受新事物追求潮流的人；对价格比较敏感、追求优惠的人。

在产品方面，由于监管的限制以及客户对互联网渠道认知的局限，国内直销银行所涉及的产品和服务比较简单，以标准化产品为主，远未形成完整的产品、服务体系。第一大类产品是基金、理财、保险等金融产品销售，既有银行自身的产品，同时也提供其他机构产品的代理销售；第二类是传统的存贷款和汇兑业务。由于我国的利率市场化进程尚未完成，存款定价与传统银行的实体渠道相比，在收益上没有明显优势，对客户的吸引力并不突出。在其他功能方面，直销银行提供的存款服务也没有超出传统的网上银行和手机银行等虚拟渠道的范畴；第三类则是基于互联网的业务创新。大体可分为两类。一是以将银行既有贷款（特别是收益相对较高的小微企业贷款）转化为债券，供互联网上的投资人选择，交易结构与近年来广泛流行的网贷（P2P）平台类似。还有一种模式是传统小贷线上化，个人客户可以通过互联网在线提交贷款申请，系统根据客户提交的各种信息（借款用途、借款金额、担保方式、用款方式、借款期限、还款方式等）为其匹配相适应的贷款产品，同时确定贷款的利率水平。

总体上看，为适应互联网潮流，以直销银行为代表的传统银行互联网转型已经开始起步。不过，由于各种因素的制约，这种模式是否能实现可持续的发展，前景还不明朗。目前来看，很多银行还只将互联网看作一种工具，只局限于其在渠道方面的应用，作为现有物理网点和电子渠道的补充，或者利用互联网来突破监管限制，实现跨地域的发展等。以上这样的发展思路，虽然可以获得一些短期收益，但并没有建立起真正意义上的互联网银行，对银行战略转型的助益不多。未来还需要进一步的探索。

基于互联网平台的银行模式：微众银行

与传统商业银行的互联网转型相比，近年来互联网平台对金融领域的渗透则开启了全新的互联网银行的想象空间。依托网络平台上的交易活动，互联网银行可以用完全不同的渠道和业务模式，高效和低成本地向海量客户提供传统银行的存、贷、汇服务。此外，基于互联网平台的大数据分析，互联网银行也可以更准确地分析和把控客户风险，有效扩大信贷服务的范围，推动普惠金融的发展。具体到微众银行，在不考虑监管等外部环境的情况下，其相对于传统银行的主要特点应该有以下几个方面：

一是网点渠道完全基于线上。

拥有数量众多的物理网点是传统银行最重要的特点，也是其相对于其他金融机构的竞争优势所在。即使近年来，许多银行开始加大互联网渠道和相关业务投入，电子银行替代率也在快速上升，但物理网点仍在客户获取和业务拓展方面发挥着举足轻重的作用。但对微众银行来说，腾讯的QQ和微信平台早已累积了数以亿计的客户，与客户的接触也可以很容易地通过社交软件的客户端点对点完成。在这个意义上，除监管必须要求在柜面从事的业务外，物理网点在客户拓展和渠道方面对微众银行并没有特别的价值。如果遵循传统银行的扩张道路，不仅成本甚高，收益也不会明显。

有鉴于此，纯线上的运营模式会是微众银行一个很合理的选择。当然，需要强调两点，其一，用户量巨大的互联网平台是微众银行选择纯线上模式的前提，离开这一背景，其他企业想要成功复制这种模式的难度很大；其二，现行银行业监管仍立足于物理网点，很多的业务只能在柜台办理或开立，这在很大程度上制约了纯线上银行的产品和服务范围，只能局限于数量有限且较为简单的产品。要突破这一局面，需要寄希望于监管的放松或探索与其他银行全面合作。

二是轻资产的非传统运营模式。

传统银行业务侧重存贷款，利润则主要来自利差收入。在利率市场化过程中，这种模式正面临着越来越大的挑战。一方面是净利差水平不断下降；另一方面是在监管不断强化的背景下，信贷规模扩张会受到很强的资本约束。对于微众银行来说，其注册资本金仅为30亿元人民币，按照目前的监管要求，能支撑的贷款规模应不会超过500亿元，显然难以满足其海量潜在客户的需求。要扩大其服务范围，微众银行首先应降低其单笔贷款的平均额度，以服务个人零售客户为主。其次是通过资产证券化等方式，加快资金周转速度，提高资本配置效率；第三则是加强与其他银行的合作，共同开发客户，成为连接客户与其他银行的平台。

三是全方位的同业合作模式。

传统的银行间合作主要集中在同业资金往来，在其他业务方面的联动和共享相对较少（部分区域性小银行之间有这类合作）。但微众银行不同，其渠道、产品范围、业务模式与传统银行有着明显差异，相互合作的空间明显大于相互竞争。具体说来，微众银行与传统银行的合作包括以下几个方面：

其一，渠道方面的合作。前文提到，在现有监管制度下，部分业务的办理，如资金账户的开立只能通过物理网点，这意味着，纯线上的微众银行难以为客户提供全方位的银行服务，只能通过合作，共享其他银行的网点资源。

其二，销售业务方面的合作。余额宝的成功充分展示了互联网渠道在标准化金融产品销售方面的潜力。在这方面，微众银行所依赖的社交平台有着同样巨大的发展空间。预计在未来发展中，微众银行会通过与其他银行以及非银行金融机构的合作，在基金、理财、保险等金融产品的销售上，充分发挥其互联网渠道的优势，获取中间业务收入。

其三，在客户开发和产品创新方面的合作。利用社交平台的大数据信息，分析目标客户的金融需求和风险状况，通过与其他银行的合作，开发与之相适应的产品，并进行有针对性的营销。在充分利用互联网大数据资源的同时，通过与其他银行的合作来弥补自身在产品和资本方面的不足。

尽管受许可的业务范围与传统银行并无二致，但微众银行与生俱来的互联网基因及其庞大的线上资源，决定了其互联网银行的发展模式，与传统银行的互联网化截然不同。在一些业务模式上的创新，不仅可以与传统银行形成有益互补，改善金融服务的范围和效率，也能通过理念上的冲击，带动传统银行的互联网转型。

不过，需要指出的是，全新的互联网银行模式给监管提出了更多的要求，如何在坚持监管底线的前提下尽可能为创新发展留出更大的空间，已成为监管层面亟待解决的问题。

尽管受许可的业务范围与传统银行并无二致，但微众银行与生俱来的互联网基因及其庞大的线上资源，决定了其互联网银行的发展模式，与传统银行的互联网化截然不同。